第 2 部分

本性的基本假定——这一既简单又令人信服的理念即我们能够做出正确的决定。

虽然对人类能力的敬畏之情是合情合理的

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但是敬佩之心是一回事认为我们的推断能力完美无缺是另一回事二者相去甚远。事实上本书探讨的就是人类的非理性——我们与完美之间的差距。我相信这样的探讨对于探求真正的自我是非常重要的并且还能使我们在现实中受益。深入了解非理性对我们日常的行为和决定对理解我们对环境的设计以及它给我们提供的选择都很重要。

我进一步观察到我们不单单是非理性的还是可预测地非理性的——我们的非理性一次又一次以相同的方式发生。不论我们作为消费者、生意人还是政策制定者懂得了我们的非理性是可以怎样预测就为我们改进决策、改善生活方式提供了一个起点。

这就把我带到了传统经济学与行为经济学之间的真正“摩擦”（莎士比亚可能会这样说）中。传统经济学认为人们都是理性的——这一假定的含义是我们能对日常生活中面临的所有选择的价值进行计算择其最优者而行之。一旦我们犯了错误做了非理性的事情又会怎样呢？这里传统经济学也有答案：“市场的力量”会向我们迎面扑来迅速把我们拉回正确理性的道路上去。事实上就是基于这些假定从亚当?斯密以来世代的经济学家们推导出了深远的无所不包的种种结论从税收到保健政策乃至商品、服务的定价。

但是你们会从本书中看到我们远远不像传统经济学理论所假定的那么理性。不仅如此我们这些非理性行为并非无规律无意识而是成系统的。既然我们一再重复它就是可预测的。那么对传统经济学进行修正使它脱离天真的心理（它常常经受不住推理、内省尤其重要的是经不起实验检验）难道不是顺理成章的吗？这正是新兴的行为经济学领域——本书作为这项事业的一小部分——正在试图达到的目的。

正如你们会看到的本书的每一章都基于我数年来与杰出的同事们所做的几个实验（书的后面我附了一张简表介绍我那些非凡的合作者）。为什么要做实验呢？生活是复杂的多种多样的力量同时向我们施加影响这种复杂性使我们难以弄清楚到底其中何种力量、如何形成我们的行为。对于社会科学家实验就好比是显微镜和闪光灯帮助我们把人类行为放慢分解成一个一个的镜头把每种力量单独提取出来放大开来仔细加以观察让我们直接地明确无误地检测我们行为的原动力。

如果实验的结果受到具体环境的局限其价值也有局限性。不过我希望你们这样来看待这些实验即它们提供了对我们思想和决定的深入洞察——不仅是在某一特定的实验环境下而是通过推断洞察到生活中其他多种环境。

每一章里我都进一步把实验结果向其他环境进行推演试图描述它们的内涵与生活、工作、公共政策等方面的关联。当然我推演出的关联仅仅是一部分。要想从中乃至从社会科学的总体上获取真正价值对读者而言更重要的是要花点时间想一想如何把实验里所确认的人类行为原理应用到你们的生活中去。我建议你们每读过一章后稍事停顿考虑一下实验中揭示出的原理能让你在生活中有所得还是有所失更重要的是有了你对人类本性的新认识你将如何改变自己的行为。我们真正要探索的也就在这里。

我们来开始这一探索之旅吧。

供求关系的谬误(1)

为什么珍珠无价？

一文不名的黑珍珠怎样被捧成了稀世珍宝？

你对商品的估价会受什么数字的影响？

给你多少钱你才愿意去忍受噪音的折磨？

星巴克咖啡为什么成功？

请人听你蹩脚的朗诵要付多少钱？

汽油价格翻番会影响需求吗？

“珍珠王”的传说

第二次世界大战刚开始意大利钻石商人詹姆斯?阿萨尔逃离欧洲到了古巴。他在那里找到一条谋生之道：美军需要防水表阿萨尔通过他在瑞士的关系满足了美军的这一需求。

大战结束美军不再买防水表阿萨尔和美国政府的生意也做到了头还剩下几千只瑞士表库存。日本人那时需要表但是没有钱不过他们有的是珍珠——车载斗量的珍珠。不久阿萨尔就教儿子做易货贸易——用瑞士表换日本珍珠。生意很兴隆没多长时间他的儿子萨尔瓦多?阿萨尔就被人们称为“珍珠王”。

1973年有一天 “珍珠王”的游艇停靠在法国圣–特罗佩。一位潇洒的法国年轻人让–克洛德?布鲁耶从邻近游艇上过来拜访。布鲁耶刚卖掉了他的空运公司用这笔钱为自己和年轻的塔希提妻子在法属波利尼西亚买下了一座小岛——珊瑚礁环绕着蔚蓝海水堪称人间天堂。布鲁耶对萨尔瓦多介绍说当地莹碧的海水中盛产一种黑边牡蛎——珠母贝。这些黑边牡蛎的壳里出产一种罕见之宝：黑珍珠。

那时候黑珍珠还没有什么市场买的人也不多。但是布鲁耶说服了萨尔瓦多合伙开发这一产品合作采集黑珍珠到世界市场上销售。但是萨尔瓦多首战不利：珍珠的色泽不佳又灰又暗；大小也不行就像早期步枪使用的小弹丸结果萨尔瓦多连一颗都没卖掉,无功而返回到了波利尼西亚。事情到了这种地步阿萨瓦多本可以放弃黑珍珠把库存低价卖给折扣商店；或者搭配上一些白珍珠做首饰推销出去。但萨尔瓦多并没这样做他又等了一年。他们努力改良出一些上好的品种然后带着样品去见一个老朋友哈利?温斯顿一位具有传奇色彩的宝石商人。温斯顿同意把这些珍珠放到他第五大道的店铺橱窗里展示标上令人难以置信的高价。同时萨尔瓦多在数家影响力广泛、印刷华丽的杂志上连续登载了整版的广告。广告里一串塔希提黑珍珠在钻石、红宝石、绿宝石的映衬下熠熠生辉。

不久前还含在一簇簇黑边牡蛎壳里吊在波利尼西亚海水中的绳子上 “养在深海人未识”的珍珠如今来到了纽约城环绕在最当红的歌剧女明星的粉颈上在曼哈顿招摇过市。原来不知价值几何的东西现在被萨尔瓦多捧成了稀世珍宝。就像马克?吐温曾经在《汤姆?索亚历险记》中描写的那样：“汤姆无意中发现了人类行为的一个重要定律那就是要让人们渴望做一件事只需使做这件事的事机会难以获得即可。”

“珍珠王”是怎么做的？他怎样说服了社会的精英们让他们疯狂追捧塔希提黑珍珠俯首帖耳地掏钱来买的？要回答这个问题我得先讲一个有关幼鹅的故事。

人类的大脑也和幼鹅一样受到局限吗？

数十年前自然学家康拉德?洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。洛伦茨在一次实验中发现他无意中被幼鹅们首先看到它们从此就一直紧跟着他。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现来做决定而且决定一经形成就坚持不变。洛伦茨把这一自然现象称做“印记”。

我们的第一印象和决定也会成为印记吗？如果是这样这种印记在我们生活中怎样起作用呢？例如我们遇到一个产品我们接受的是第一眼看到的价格吗？更重要的是那个价格（行为经济学中我们称之为“锚” “锚定”）对我们此后购买这一产品的出价意愿会产生长期影响吗？

看来对幼鹅起作用的对人类也同样适用包括“锚定”。例如萨尔瓦多从一开始就把他的珍珠与世界上最贵重的宝石“锚定”在一起此后它的价格就一直紧跟宝石。同样的我们一旦以某一价格买了某一产品我们也就为这一价格所锚定。但这一切到底是怎样进行的呢？为什么我们会接受“锚定”呢？

这样想一下：如果我问你社会保险号的最后两位数（我的是79）是多少然后问你是否愿意以这两位数相等的美元（例如我就是79美元）买某一瓶1998年（法国）丘隆河葡萄酒仅仅这样一个数字暗示会对你以后买葡萄酒的出价有多少影响呢？这听起来荒谬可笑对吗？那好吧让我们先听听几年前发生在一群麻省理工学院工商管理硕士中间的事情。

实验

“我们这里有瓶很不错的丘隆河佳布列葡萄酒 ”麻省理工学院斯隆管理分院教授德拉赞?普雷勒克举起酒瓶称赞道 “是1998年的。”

这时有55个学生在听他的营销课。就是这一天我和德拉赞、乔治?勒文斯坦（卡内基?梅隆大学教授）要给这些未来的营销专业人员提一个特别的要求。我们请他们每个人写下自己社会保险号的最后两位数。然后我们让他们为一些东西出价包括上面说的那瓶酒。

我们要求证什么呢？就是我们所谓的“任意的一致”是否存在。“任意的一致”是指尽管最初的价格（就如阿萨尔黑珍珠的价格）是任意的但一旦这些价格在我们头脑中确立它们就能塑造我们目前和未来的价格理念（这又使它们“一致”）。那么社会保险号是否足以成为“锚”呢？我们就是想弄清这一点。

“你们有的人可能对酒不太了解 ”德拉赞接着说 “这瓶酒在《葡萄酒观察》杂志上评了86分。它有红莓、咖啡和黑巧克力的风味；中等酒精度中等浓度适度均衡的红色口感非常好。”

德拉赞又举起另一瓶。这是瓶1966年的隐居地佳布列小教堂酒被《葡萄酒推介》杂志评为92分。“1990年以来最好的小教堂酒 ”德拉赞诗朗诵一般地作介绍学生们好奇地抬头看 “一共才酿造了8100箱……”

一件接一件德拉赞又拿起了四件其他的东西：一个无线轨迹球（罗技公司MarbleFX型）一套无线键盘加鼠标（罗技公司的iTouch牌）一本关于设计的书（《完美组合：怎样用图象设计提升价值》）还有一盒比利时纽豪斯公司生产的一磅装巧克力。

德拉赞把一张表格发下去表格里面包括了前面说的所有东西。“下面请你们把自己的社会保险号的最后两位数写在表格顶部 ”他告诉学生们。“然后把它写在每个品名旁边写成价格的形式。就是说如果最后两位数是23 那就写23美元。”

“写完价格以后 ”他补充说 “我请你们在表上逐项写明是否愿意按这一价格买这些东西填上是或否就行。”

学生们逐项填完了自己的选择然后德拉赞又让他们逐项写上自己愿意出多少钱买（出价）。

学生们填完了出价后就把表交给我我把结果输入笔记本电脑然后宣布获胜者。出价最高的学生逐个来到教室前面按他们的出价 ①把东西买走。

学生们这次课堂练习做得很高兴但当我问他们是否感觉写下社会保险号后两位数影响了他们的最后出价他们当即否认没那回事！

回到办公室我对数据作了分析。社会保险号后两位数字起到了“锚”的作用吗？答案很明显是的。学生中社会保险号后两位最大的（从80到99）出价最高那些后两位最小的（1到20）出价也最低。例如给无线键盘出价最高的20%的学生平均出价是56美元最低的20%的学生平均出价16美元。最终我们算出社会保险号后两位数字最高的20%的学生出价比后两位数字最低的20%出价要高出216%到346%（参见下面的附表）。

表2-1按社会保险号末两位数分组

每组学生实际所付平均价格该两位数与他们原来出价的关联率

产品

社会保险号无线轨迹球无线键盘设计书纽豪斯1998年丘1996年隐居

末两位巧克力隆河葡萄酒地葡萄酒

00~19$8.64$16.09$12.82$9.55$8.64$11.73

20~39$11.82$26.82$16.18$10.64$14.45$22.45

40~59$13.45$29.27$15.82$12.45$12.55$18.09

60~79$21.18$34.55$19.27$13.27$15.45$24.55

80~99$26.18$55.64$30.00$20.64$27.91$37.55